INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL NO MARKETING DE SERVIÇOS: construção de conhecimento com base na literatura internacional - Leal Velho, Eduardo; Dutra, Ademar; Carneiro Mussi, Clarissa; Cremona Parma, Gabriel Oscar (Encontro Internacional de Gestão, Desenvolvimento e Inovação (EIGEDIN), 2026)
A rápida expansão da Inteligência Artificial (IA), especialmente da IA generativa, tem reconfigurado práticas de marketing no setor de serviços, exigindo sistematização teórica diante de uma literatura ainda fragmentada. Este estudo teve como objetivo identificar e estruturar as principais características da produção científica internacional sobre o uso da IA no marketing de serviços. Adotou-se o Knowledge Development Process – Constructivist (ProKnow-C) para a construção de um Portfólio Bibliográfico composto por 31 artigos selecionados nas bases Scopus e Web of Science. Realizaram-se análises bibliométricas e qualitativas, incluindo coocorrência de palavras-chave e acoplamento bibliográfico. Os resultados evidenciam um campo em consolidação, organizado em quatro eixos temáticos interdependentes: (i) fundamentos e agendas de pesquisa; (ii) gestão da experiência do cliente; (iii) interação humano-IA e comportamento do consumidor; e (iv) capacidades estratégicas e transformação organizacional. Observa-se uma evolução do foco operacional para abordagens estratégicas, com destaque recente à IA generativa como capacidade dinâmica. Conclui-se que a literatura avança em direção a uma visão integradora da IA como elemento estruturante da competitividade em serviços, ao mesmo tempo em que permanecem lacunas relacionadas à governança, ética e mensuração de impactos estratégicos.