MARKETING 5.0 NO VAREJO ALIMENTAR: análise comparativa das plataformas digitais de redes supermercadistas em Dourados-MS - Duarte de Amorim, Vitor Willi; Bastos Gomes, Narciso; Egidio Antiqueira, Afonso Guilherme Ferreira (Encontro Internacional de Gestão, Desenvolvimento e Inovação (EIGEDIN), 2026)
A transformação digital no varejo alimentar tem ampliado a importância das plataformas digitais como instrumentos de comunicação, estímulo às vendas e fidelização de clientes. Nesse contexto, este estudo teve como objetivo analisar comparativamente as plataformas digitais das redes ABV, Comper e Assaí Atacadista em Dourados-MS, à luz do Marketing 5.0. Trata-se de uma pesquisa qualitativa, de natureza exploratória e descritiva, desenvolvida por meio de estudo de caso múltiplo. A coleta de dados foi realizada por observação direta, sistemática e não participante dos sites institucionais das redes analisadas, com tratamento dos dados por análise de conteúdo. Os resultados evidenciam que não há um modelo único de presença digital no varejo alimentar. A ABV apresenta uma plataforma voltada ao e-commerce local, com destaque para o atendimento via WhatsApp, mas com limitações na integração entre os canais físico e digital. O Comper demonstra maior articulação entre compra, crédito e relacionamento, estruturando sua presença digital em torno do e-commerce e de serviços financeiros próprios. Já o Assaí adota uma lógica predominantemente informativa, orientada ao encarte digital, ao aplicativo e à loja física. Conclui-se que as redes analisadas apresentam diferentes níveis de maturidade digital.