GESTÃO DE MARCAS DE MODA: mediação e acesso a capacidades estratégicas dinâmicas em contextos locais - Lorentz Ricardo, Marcelo; Carvalho, Italo Brener de (Encontro Internacional de Gestão, Desenvolvimento e Inovação (EIGEDIN), 2026)
Esta pesquisa investiga a gestão de marcas de moda em micro e pequenas empresas (MPMEs) no interior de Minas Gerais, em um contexto de indisponibilidade de recursos de utilização do branding (Gestão de Marcas) reduzido de um contexto estratégico, para uma pontuação puramente estética ou de identidade visual. Segundo o Conselho Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL, 2024) o setor de moda é composto majoritariamente por MPMEs (97,5%), é caracterizado por uma baixa formalização gerencial. O objetivo foi analisar como o design pode atuar como mediador no acesso e na ampliação do processo decisório estratégico, adaptando modelos teóricos à realidade territorial e organizacional dessas empresas. A fundamentação teórica articula os conceitos de estratégia emergente (Mintzberg, 2000), gestão de marcas (Kapferer, 2012; Wheeler, 2012) e o papel do design como indutor de inovação e significado (Mozota, 2023; Verganti, 2029 e Cietta, 2017). Metodologicamente, o estudo adota uma abordagem qualitativa, de caráter exploratório, fundamentada na estratégia de estudos de casos múltiplos e na observação de empresas do setor de moda, incluindo organizações que participaram de consultorias técnicas realizadas por programas de apoio, como o Sebrae-MG. Os resultados possibilitam diretrizes metodológicas que democratizam a gestão estratégica, valorizando saberes locais e fortalecendo a identidade competitiva regional. A pesquisa contribui para a interface entre Administração e Design, propondo ferramentas que reduzam as assimetrias no acesso ao conhecimento especializado em contextos de restrição estrutural.