Brazil: from “ame-o ou deixe-o” to “visit and love us”
Abstract
This article analyzes and compares campaigns and brands used to promote Brazil as a tourist destination abroad, from the creation of Embratur in 1966 to the return of the Lula government in 2023. The central issue is the change in the country brand during the Bolsonaro government, with the abandonment of the “Marca Brasil” (Brazil Brand), created in the Aquarela Plan, highlighting a regression in positioning and reinforcing stereotypes of the country's tourist image. The research, which is exploratory and qualitative, was based on bibliographic and documentary surveys, utilizing materials from Embratur, such as the visual identity manual, and news from tourism sector portals like Panrotas. The study is grounded in Critical Discourse Analysis (CDA), according to van Dijk (1999; 2012; 2018), to examine the impacts of changes in the country brand. The results indicate that the brand created in 2019 bears similarities to records from the time of the dictatorship, revealing ideological, political, and cultural implications. The lack of consultation, haste in decisions, and visual and grammatical issues point to an approach that compromises the quality and legitimacy of the brand. The analysis suggests that the use of the new brand may have been driven by political interests rather than a planned and professional strategy.
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